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什么成就了德国品牌?

  8200万人口的德国,为何能诞生2300个世界名牌?

  1“德国制造”已成为国家品牌

  8200万人口的德国,为何能诞生2300个世界名牌?德国从农业国到工业强国,对品牌有着深刻的理解。在十九世纪以农业为主的经济模式转型进入工业化革命时,德国也走过偷学技术、仿造产品的阶段。

  当时德国产品质量低劣,价格低廉,英国议会特别在1887年通过对《商标法》的修改,要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国货必须注明“德国制造” (Made in Germany),这在当时是一个带有侮辱性色彩的符号。现在,德国产品是世界上质量最过硬的产品,“德国制造”(Made in Germany)已成了精准、可靠、高品质的代名词。

  一百多年来,德国产品发生了根本性的逆袭,这其中的变化既源于在十九世纪,德国明确提出“理论与实践相结合”的国家战略,在半个世纪的时间里将世界一流的科学家、工程师和技术工人结合在一起,在雄厚的基础科学研究上,大力促进应用科学的发展,使德国工业经济发生跳跃式提升;也源于德国企业对品牌的重视,将“专注”、“精准”、“完美”、“执着”的德国“工匠精神” 注入企业的生产经营活动中,将德国的工业精神与制造文明融入“德国制造”这一国家品牌中。

  2“隐形冠军”为品牌成功奠定了坚实基础

  谈起德国的企业,首先浮现在人们脑海里的就是奔驰、宝马、大众、西门子这些工业大鳄。然而在德国,约占企业总数99%的中小企业,贡献了54%的经济增加值,拉动了62%的就业,它们同样是德国工业的中坚力量。

  这些中小企业通常具有以下特点:一是业务集中在非常专业化的领域,产品市场占有率通常是世界第一、第二。二是年营业额在5000万至10亿美元之间。三是注重研发与创新,有自己的多项专利,有较高比例的技术人员。

  老板通常也是技术研发的主力,对新技术具有浓厚的兴趣,“亲力亲为”地创新。四是企业通常是家族企业,管理结构简单,运作灵活,对市场反应快。五是自有资金占了全部,保持与资本市场的距离,不受外界影响。家族企业、自有资金很好地控制了公司发展方向和资金流,确保了企业的连贯性。

  在这些中小企业中有1400个左右是“隐形冠军”,被称为“散落在德国各地的珍珠”,公众和社会传媒对它们通常了解较少。在全世界3500个隐形冠军中,德国占到了近一半,集中在医疗技术、环境、专用设备、化工、电子设备等领域。

  “隐形冠军”企业战略的共性是:采用“利基”战略,专注某个狭小领域,逐渐形成持久的竞争优势;以质量为导向,高度注重产品核心质量和价值,精益求精地制造产品;注重技术革新,提供解决问题的专有技术,组织个性化生产;专注客户维护,有固定的客户群,有优秀的售后服务,与客户之间建立了充分的信任度。正是这些技术创新遥遥领先于同行的 “隐形冠军”,为德国经济和品牌的成功奠定了坚实基础。

  3明晰的企业理念是品牌战略的灵魂

  在参观德国企业时,公司代表总是先介绍公司的理念是什么。企业先有一个理念,再有一个品牌。在这个理念下,形成一个品牌。如奔驰公司的理念:“要么拥有所有,要么一无所有。”宝马公司的理念:“开车的快乐”。奥迪公司的理念:“技术的前瞻者”。在清晰明确的企业理念下,以战略目标为基础,制定与企业战略相匹配的品牌战略,对内被员工接受,对外被合作伙伴接受。

  德国企业普遍重视品牌战略,规划企业3~5年甚至更长周期的品牌发展方向、行动步骤和资源配置。品牌核心价值、品牌定位以及品牌营销策略,都脱胎于品牌战略。

  为实施品牌战略,多数德国企业会确定专门负责品牌的董事,管理公司品牌事务,成立由营销、设计、制造、质量、采购、广告、人力资源等部门组成的委员会,协调品牌建设工作。品牌战略作为企业战略的一部分,在生产经营的各环节贯彻执行。

  4持续创新是品牌增值的核心动力

  宝马公司在产品研发中将创新与满足客户需求紧密结合。公司有长期合作的市场调研机构,每年都针对产品性能、使用情况、服务质量、客户感受及建议等进行调查。以客户为中心,注重客户情感体验,跟踪消费者的行为喜好。在产品研发中落实客户的建议与要求,持续创新,不断推出具有完善操控性、舒适乘用性、可靠安全性、优雅而精美外观的新车,忠实满足客户需求。

  德国的许多企业都拥有多项专利,把创新作为日常工作的中心,通过创新保持技术领先,以提高效率,确保质量,达到增值。正是因为对技术的不断追求,德国产品的品质得以持续保证并享誉全球,3000多件德国产品在全世界具有说一不二的定价权。

  而德国在2013年提出工业4.0的战略,以智能制造为主导的第四次工业革命,旨在不断创新,建立一个高度灵活、个性化和数字化的产品生产与服务模式,提高德国的工业竞争力,这对德国产品的品质又是一个有力促进。

  5完善的服务是品牌最佳体现

  服务是品牌给客户最直接的感受,优质的产品,加上贴心的服务,可以提高客户对品牌的满意度,进而形成忠诚度。

  为了让用户感受“开车的快乐”这一核心理念,宝马公司也特别注重服务的品质。公司制订了从订车到取车全套优质的销售服务体系,无论在世界任何地方购车,都可以来宝马总部提车。客户可以亲眼看到自己订购的车在生产线上组装成功,并在宝马展示中心进行独特仪式的交车。

  远程的客户可以驾驶自己的汽车旅游一周,再交给宝马公司托运到自己的居住地。通过优质的服务进一步增强品牌体验,让消费者在全过程中感受公司的核心价值,形成对“宝马”品牌的忠诚度,一步一步把“宝马”品牌推向世界品牌的顶端。据介绍,宝马公司此举去年为其赢得近400万客户。

  6良好的社会责任是品牌长青的保障

  在德国,天空是蓝的,莱茵河的水是清的,处处树木茂盛,色彩缤纷。尽管德国有奥迪、宝马,但大多居民开的是两厢轿车、迷你小车。德国没有因为成为工业强国而丧失优美的环境和美丽的自然。企业以保护环境,节约资源,减少浪费,服务社会为导向,强调可持续发展。在德国市场与行销协会每年进行的品牌评估与排行时,不仅考虑了质量、货币价值、经济指数、盈利、创新等因素,还考量品牌对社会的贡献度,以激励企业将社会责任作为要务。

  德国大众公司近期的柴油车尾气检测超标事件,则是一个反面案例。大众公司对设计缺陷采用隐瞒的欺骗行为,是置企业社会责任而不顾的行为。大众股价应声跌落,总裁及多名高管引咎辞职,美国提出巨额索赔,公司需在全球召回百万辆以上的“故障车”。虽然基于社会对大众品牌的长期认可,大众公司的股价在下挫后有所回升,但不可否认这一事件对大众品牌形象造成了严重损害。

  7员工的品牌责任意识是品牌发展的内在推力

  企业员工是品牌文化的传播者,是优质服务的实践者。品牌不仅要让消费者了解喜爱,更要让员工理解和认同。在德国企业,超过95%的人都认为品牌成功对公司很重要,员工的行为是品牌运作的重要措施。德国企业注重维护建立雇主品牌,注重培养员工的品牌责任意识,将品牌意识贯穿在员工心里、血液中。员工以“我们是品牌企业的员工”来约束自己的行为符合公司品牌要求。他们认为“一个公司有了品牌的话,一定会使整个公司增值”。

  从我们接触的德方员工中,无论是多尼尔公司的老飞行员,还是空客公司参观的讲解员,现在回想起来,印象依然生动具体。那充满激情的讲解和富有意味的形象比喻,让人难以遗忘。员工有如此表现,是基于对企业深刻地了解,对品牌怀有深厚的感情,进而形成了对企业和品牌的忠诚。他们让我们感受到了品牌在员工内心建立的那种情感,感受到了品牌的巨大感染力,看到了品牌企业的员工是如何用实际行动践行着企业的品牌理念。

  8品牌使用要考虑风险与市场认可度

  品牌并购融合是一个缓慢的过程。拜尔公司(Bayer)最早从事制药业、农用化学产品和公共服务三块业务。后来业务整合,将从事公共服务的Currenta公司出售时,为规避风险,规定今后Currenta公司名称中不能再含有拜尔字样,不再与公司品牌形象产生任何关联。2006年拜尔公司购买了另一家制药公司Schering, 在整合过程中,品牌形象一直为Bayer-Schering,直到2014年才彻底成为Bayer。这个过程有十年时间,就是考虑到公众的心理接受度和市场的认可度。

  奥迪公司四环相扣最初代表二战前合并的四家公司联盟:奥迪(audi)、霍希(horch)、漫游者汽车公司(wanderer)和小奇迹(dkw),生产的产品有自行车、摩托车和小客车,历经百年,业务逐渐专注于中高端汽车市场,LOGO也从最初的四家公司名称复杂组合演变为今天的简洁图案。

  通常两个同样大小、实力相当的公司,公司品牌整合要5~7年才能成为一个统一品牌。奥迪公司特别强调在并购过程中要注意品牌混乱,在制订战略中要把品牌整合过程考虑进入,不能操之过急。


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