德国网络零售发展情况

　　进入网络经济时代，互联网已经成为人们日常生活和工作的一个重要组成部分。信息产业高度发达的德国，更是走在网络经济时代的前列。德国网络销售市场近年来发展迅速，其普及程度、市场规模等在欧洲乃至世界都居于领先地位。德国人对网上购物、消费和获取各类信息可谓“E”网情深，充分享受网络销售带来的便利和服务。

　　一、德国网络零售业发展情况及存在的问题

　　（一）发展情况

　　1.总体情况

　　在德国，从1984年德国人接收第一封电子邮件算起，标志着德国进入互联网时代。根据德国联邦统计局提供的数据，2009年1季度德国10岁以上5400万网民中有55％至少有过一次网上购物或获取服务经历，而2002年仅为三分之一。尤其是25岁至54岁年龄段的人热衷于网上订购。该年龄段网民只有15％的人没有享受过网上订货或服务。2009年，有55％的网民通过网络购买服装和体育用品（08年为48％）；48％的人购买家具和玩具等私人消费品；网上获取（度假）订房、订票（火车、飞机、汽车）服务的人上升至36％；网上订购音乐会、活动门票的人达37％。

　　德国信息经济、通讯与新媒体协会（BITKOM）最新调查报告显示，德国约8200万人口中有超过4000万人至少有过一次网上购物经历。该协会主席Scheer认为：“越来越多的人乐于利用网上购物优势，因为它方便、不受时间和地点限制，人们还可以进行价格比较，并享有充分的退货权。”

　　根据德国联邦邮售商协会（bvh，Bundesverband des deutschen Versandhandels）提供的数据，德国邮售营业额和所占零售额比例均逐年上升。

（表1.2006－2011年德国网购零售营业额和所占零售额比例）单位：亿欧元

年份	邮售营业额	所占零售额比例（％）	其中网购部分
2006	263	6.8	100
2007	276	7	109
2008	286	7.2	134
2009	291	7.4	155
2010	303	7.8	183
2011	319		211

　　在德国，几乎没有什么商品是不能通过网络买到的，大到家具和汽车，小到服装鞋帽和蔬菜水果，还有音乐、有声书籍、电游、电影、软件以及票务、信息查询等各式各样的网络服务。2010年顾客用于网上消费支出从09年的217亿欧元上升至253亿欧元（如表2）。

（表2. 2009－2010德国网上消费支出）单位：亿欧元

年份	支出总额	其中服务	其中商品
2009	217	62	155
2010	253	70	183

　　德国网上商店有两类。一类是专门做网上交易的商店（网站），这类商店可通过电脑指令从生产厂家或流水线上直接发货，因而可以大大降低销售成本；另一类是普通商店的延伸，也就是说在做好商场销售的同时又开辟了网上商店，这类商店又分两种：一是世界知名品牌商店。这种商店由于知名度高，产品货真价实，消费者放心，所以销路很好；二是书店和普通商店。这类商店主要是做周围邻居的生意。这些邻居可能因为工作繁忙无暇顾及购物，也可能是老年人行动不便，所以需要送货上门。送货上门的货物包括新鲜蔬菜、水果和家具等大件商品。

　　2．主要网上购物网站

　　以下是2008年德国从事网上实物商品销售的五大网店销售额排名：

　　——www.amazon.de       16.46亿欧元

　　——www.quelle.de       6.57亿欧元（2009年破产）

　　——www.otto.de         5.83亿欧元

　　——www.conrad.de       4.11亿欧元

　　——www.neckermann.de   3.85亿欧元

　　从企业类型来看，单纯从事网络销售的企业销售额占行业总销售额的36%,邮售企业占33%。此外还有服务产品供应商，其代表有：

　　——最大的酒店预订网 www.hrs.de

　　——最大的音乐下载网  musicload

　　——最大的游戏下载网  gamesload

　　——最大的电影下载网  videoload

　　——主要的B2B交易网  wlw.de

　　——主要的企业咨询网  Online Solutions Group

　　（二） 发展特点

　　1. 增长较快

　　2004——2008年年均增长12%。2008年开设网上销售的企业仅占全部企业数量的11%，而到2009年就迅速增加到23%。2005年开设网上销售的公司其网上销售额仅占公司全部销售额的30%，2009年增长到39%。

　　2.市场集中度高

　　德国从事实物产品销售的前10名企业销售额占全行业总销售额的四分之一。排名前100位的企业垄断了三分之二的市场份额。排名500至1000的所有企业市场份额尚不及排名第一的企业。

　　（三）发展趋势

　　1.增长空间仍然很大

　　德国信息通信技术协会（BITKOM）预测2010年德国电子商务市场规模将达7810亿欧元，全球产业分析机构GIA更是预测德国市场规模可达8160亿欧元。德国企业中开展电子商务的企业比例逐年上升，2006年为38%,2007年为41%,2008年为42%。

　　德国网民占14岁以上总人口的比例从2000年的28.6%上升至2009年的67.1%，上网时间近年来平均年增长9.5%。随着网民数量和上网时间的不断增加，电子商务的市场机会也将持续增长。

　　德国互联网经济协会调查显示，53%的人认为电子商务将在今后三年较快发展，31%的人认为将强劲增长。

　　2.投入还将持续

　　德国企业投资发展电子商务的热情还将持续。2006年企业投入为65.8亿欧元，2010年预计将达到77.9亿欧元。50%的业内企业中将销售收入的10%投入到研发之中。

　　3.手机电子商务业务将大发展

　　以互联网为基础的电子商务在德国已经历了高速发展期，相比而言，最近几年兴起的手机电子商务（例如通过iPhone）将高速发展。

　　（四）存在的主要问题

　　1.安全问题

　　没有开设相关业务的德国企业中53%是因为担心交易安全问题迫使其调整产品或服务的构成。32%的网民放弃电子交易的原因是担心交易环境安全。

　　2.数据保护问题

　　27%的网民放弃电子交易是因为担心个人信息可能外泄。

　　3.消费习惯问题

　　德国人较为谨慎保守，对部分人来说接受网上购物还有个过程。15%的人购买食品时和12%的人购买证券和保险产品时一定要去柜台。

　　4.付款方式问题

　　网上购物的付款方式还有需要改进的地方。一方面一些提供网络销售服务的中小商家不愿先发货后付款，害怕坏账风险，另一方面顾客也担心如果使用信用卡即时付款可能造成卡信息外泄。所以开发出有创意的网上支付产品消除买买卖双方的疑虑是迫切的现实问题。

　　二、 德国网络零售法律法规体系及规制建设情况

　　法律体系的完善性和应变性是保证德国经济稳定运行的重要条件之一。德国是大陆法系的代表国家，法律体系完备健全。涉及到网络零售的法律法规明目繁多，主要有：

　　（一）《民法典》

　　德国《民法典》（BGB）于1896年8月18日由德皇威廉二世公布，并于1900年1月1日生效实施。该法自颁布以来历经150多次修改。2002年1月1日，德国新《民法典》在经过重大修订后正式生效，将原来的《上门销售法》、《远程销售法》及《欧盟电子商务指令》统一起来，以“特殊营销形式”为专节（新民法典第312条至312条之六）进行集中规定，将电子购物等新兴营销方式纳入民法典。同时，为适应近年来网上购物出现的新情况，德国政府也陆续修订和颁布了一系列专门法律法规，其中比较重要的有《新反不正当竞争法》和《远程销售法》（含《网络及其它电子交易特别规定》）。

　　（二）《新反不正当竞争法》

　　《新反不正当竞争法》（Das neue Gesetz gegen unlauternen Wettbewerb，缩写UWG，德国司法部法律在线网站www.gesetz-im- internet.de 提供该法英文译本，2004年生效版已有由南京大学中德法学研究所翻译的中文译本附后）。该法是德国政府利用法律手段调控经济运行和规范行业秩序的重要法律手段之一，也是德国商业领域的重要的“保护性”法律，在1909年6月7日颁布的反不正当竞争法的基础上历经多次修订，结合转换实施欧盟2005年5月11日公布的第2005/29/EG号条例有关内容之后，最终版本于2008年12月30日正式生效。

　　《新反不正当竞争法》反映了德国在该领域立法思维上的重大转变，颠覆了旧版法律的借鉴英美普通法体系以案例判案的裁决原则，回归德国传统的大陆法立法思维，同时不排除法官的裁量权，法官依然可以通过法的续造来实现案件的裁决。新法凸现了保护消费者利益为核心和通过加强企业及商家之间的互相监督来规范行业秩序的两大新特点，并在司法过程中强调了行业协会的作用；同时删除了禁止商家特价销售、清仓销售等限制性商业行为，有效地降低了先前过于严厉的法律干预门槛，进一步促进了市场有效竞争。

　　该法分为一般条款、法律后果、司法程序规定、处罚规定等共4章20条。

　　（三） 《远程销售法》（含《网络及其它电子交易特别规定》）

　　《远程销售法》（Fernabsatzgesetz）主要由《远程销售法新规定》、《解约法》和《退货法》等相关章节组成，还包含了2002年1月1日起正式生效的《网络及其它电子交易特别规定》，是德国政府将2000年6月8日欧盟颁布的《电子商务指令》转换成国内法律的重要措施之一。该法于2000年6月30日正式生效，在德国债法现代化工程的大框架下于2002年1月1日起正式编入民法典，目前为2004年12月修订的第八版。该法共计6款（民法典312条之312条之六），分别为远程交易合同、消费者在远程销售过程中的知情权、解约权、退货权、电子交易过程中销售方所担负的电子义务和销售方告知义务。从内容上看本法更加强调和突出网上销售业者的告知义务和保护消费者的交易过程中的知情权，从法律上克服了网上销售因消费者不在场而容易导致信息不对称的行业弊端；同时，《解约法》和《退货法》的相关章节修改了消费者解约的时间规定，并增加了若干适用退货的法情况，较好地贯彻了新民法典中强化消费者解约权的立法特点。

　　（四）电信媒体法（TMG）

　　该法是准电子商务法，于2007年3月生效，用来规范电子商务经营者的商业行为。

　　该法共16条，主要内容有：

　　——法律主体可以不经申请自行开设网站主页

　　——但主页必须包括经营者的有关详细信息，例如名址、联系方式、税务登记号等

　　——经营者需披露所提供产品或服务的详细信息

　　——经营者对于消费者的个人信息保护义务

　　——欧盟一国内注册的经营者开展欧盟内业务时只需按照该国法律行事，无须符合其他成员国的法律规定。

　　除上述法律之外，与网络零售业相关的还包括《广告法》、《联邦信息保护法》、《商标法》、《知识产权保护法》、《包装条例》、《电信法》、《价格说明条例》等。

　　三、德国与网络零售有关的信息发布、电子合同、交易规则、纠纷处理

　　法律责任情况

　　德国是个法制国家，网上零售业作为一种新兴经济活动，其所涉各方既受法律的保护也受法律的约束。针对与网络零售有关的信息发布、合同签订、交易规则、纠纷处理和法律责任的追究既有法律明文规定，也有行业行为规范约束。

　　信息发布：

　　－内容必须真实；

　　－不得有误导消费者嫌疑；

　　－不得构成不正当竞争；

　　－不得违反数据保护法等。

　　电子合同：

　　－接受商家条件即视为签订合同

　　－但商家不得列出“霸王条款”，比如“只能用原包装退回订货”；

　　－客户不满意所订购产品，在不损坏和未使用产品的前提下两周之内可以不说明理由退货等。

　　交易规则：

　　－网上订购；

　　－网上拍卖；

　　－网上竞拍；

　　纠纷处理：

　　－和平协商；

　　－协会协调；

　　－诉诸法律；

　　法律责任：

　　－有法可依；

　　－违法必究；

　　－执法严格；　　

　　德国政府把网络基础设施建设和互联网接口的推广为促进网络经济发展的视为重要前提。早在上世纪末，德联邦政府就推行了“21世纪信息社会中的创新与工作岗位”行动计划。根据德国2009年出台的宽带战略，到2010年德国1Mbps网速的家庭宽带覆盖率将达到100％，到2015年50Mbps网速的家庭宽带覆盖率将达到75％，其长期目标是该覆盖率达到100％。德国政府强调，应尽可能通过竞争来加强宽带建设，不断发展网络经济。

　　德国实行社会市场经济制度，奉行“小政府、大市场”管理模式。政府除负责制定宏观层面的行业发展政策，制定行业行为规制，对企业和消费者履行监督和保护措施外，并不过多干预市场具体经营活动。对于网络零售的管理，主要是通过相关法律法规对销售商的行为进行严格规范，保护消费者利益，做到网上零售各个环节都有法可依，违法必究。

　　德国网上零售业运作比较成功，除得益于法律环境完善外，还包括：

　　（一）构建良好的信用体系

　　信用体系包括消费者个人消费信用体系和经营者个人经营信用体系，并且采用市场手段和法律手段相结合的方式从主动和被动两个角度来保证信用体系的运作。

　　从市场角度看，德国拥有欧盟范围内最为成熟和庞大的商业信用机构（Schufa），该机构保存有约6300万人的信用资料，占德国总人口的三分之二以上。它可根据合同伙伴分类的不同向其提供所需客户的信用资料来有效降低经营风险。同时，鉴于消费者在网速购物过程中处于相对弱势地位，前述相关法律法规均凸现了保护消费者权利的立法核心，这不但从主动角度增强了消费者网络零售消费的信心，也从被动角度规范了销售商的行为，促使其维护自身的经营信用。此外，一些私人和社会公益机构也开始通过多种平台来积极保护消费者利益。比如2001年5月30日成立的“网上购物消费者保护协会”，经过多年的发展已经成为全德规模最大的网络购物消费者保护组织。该协会通过积极有效的信息交流、专家咨询和定期发布信息等手段，从客观上增强了消费者自我保护能力，也有效地促进了网上零售业发发展。

　　（二）配套的物流业

　　网上零售业规模的扩大和营销手段的扩展与配套物流业的发展密不可分。网络零售货物通过各种物流渠道完成，物流成为网络零售产业链中规模强大的配套产业。目前，德国物流业已经基本完成了由初期粗放型数量扩展向集约型专业化和多功能风向发展的过程，主要表现为：

　　1. 小型网络零售企业与物流公司进一步加强合作。第三方专业物流已经承揽了网络零售业中的绝大部分物流业务，同时与物流公司进行全面的信息和数据交换，提供多种类型的物流增值服务，如立刻送货服务、隔夜送货服务、约定时间送货服务、24小时送货服务、礼品送货服务等各类满足不同消费者需求的物流增值服务已与商家的售后服务体系全面衔接，成为商家增强自身竞争力的重要手段之一。

　　2. 网络零售大型企业创立和扩建自己独立的专业物流公司，发展“配送中心”模式，做到“专货专送”，以适应网络零售企业中出现的多品种和小批量的销售特点，极大提高了物品流转的速度，有效地降低了货品库存量，也降低了经营成本。

　　（三）质量认证

　　为提高网络运营商的透明度、公信力，德国一些行业协会和专业认证机构对网络零售商进行“质量认证”。被认证者服务质量较好，客户认可程度较高，更能赢得客户和业务。网络运营商要获得此类认证，须向有关行业协会和机构提出申请，并满足相关要求（比如提供公司所有的资信资料、税号、注册信息等）。德国“D21倡议”组织推荐的认证机构，负责对网上零售企业进行认证。（为促进信息技术的发展，构建信息社会，在前总理施罗德的支持下，德国于1999年成立德国最大的跨政府和工业企业间伙伴协会组织――“D21倡议”。）

　　（三）行业协会

　　德国经济生活中行业协会的作用不可或缺，它扮演沟通行业或个人与政府、立法机构乃至国外同行的联络站与中介的角色，其宗旨是为行业在政治、立法和同行竞争方面争取最大利益，维护其合法权益。商协会还定期或不定期举办各类专业活动，向会员及时传递业内最新发展动态，对员工进行培训，对企业进行质量认证等。与网络零售业相关的重要协会组织有：

　　1.  德国互联网经济协会（ECO）

　　1995年在波恩成立，已成为业界重要组织。1998年在欧委会的支持下联合其他欧盟国家的对口组织在布鲁塞尔发起成立了欧洲电子商务总会（Electronic Commerce Europe）。

　　2.  德国信息通讯和新媒体经济协会（BITKOM）

　　该会位于柏林，有1350个企业会员，包括了德国90%的IT产业公司，会员年营业额高达1350亿欧元，出口额500亿欧元。

　　3.  德国邮寄供应商协会（BVH）

　　该会拥有290个企业会员，从事网上和电视商品销售业务，总部2011年由法兰克福迁址柏林。会员年B2C销售额303亿欧元，B2B销售额70亿欧元。

　　4.  德国欧洲消费者中心（ECC Germany/Kehl）

　　成立于1993年，总部设在德国Kehl市。其宗旨是保护欧盟范围内尤其是德国网络购物消费者的权益，接收投诉和处理跨国纠纷。

　　5.  德国网上购物消费者协会（Online Verbraucherschutz e.V.）

　　该协会成立于2001年5月30日，业已成为全德最大规模的网络购物消费者保护组织，其主要职责是为网络购物消费者提供法律咨询、协调处理网购纠纷、保护消费者免遭欺诈。该协会通过积极有效的信息交流、专家咨询和定期发布信息等手段，从客观上增强了消费者自我保护能力。

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